E aí, beleza? Nasce uma nova indústria
De pigmentos produzidos por microorganismos a embalagens feitas com plástico retirado dos rios da Amazônia, entenda como a indústria brasileira de cosméticos tem se reinventado para unir beleza e sustentabilidade
Maquiagem vegana, shampoo sem glúten, glitter biodegradável, linhas de skin care sem agrotóxicos ou aditivos químicos, produtos orgânicos, sólidos, em barra ou bastão.
Se você é consumidor de cosméticos (e quem não é?), já reparou que de uns anos pra cá as prateleiras das lojas estão recheadas de novidades.
A indústria mundial tem investido cada vez mais em cosméticos inovadores, com insumos que combinam tecnologia e sustentabilidade.
Uma tendência que veio pra ficar. E aqui o Brasil tem muito a mostrar.
Neste especial, vamos explorar histórias de matérias-primas criadas a partir da biodiversidade do país, de tecnologias de ponta sendo desenvolvidas por empresas e centros de pesquisa nacionais e de empresas nascidas a partir de conceitos totalmente novos para o mercado brasileiro.
O quê que o Brasil tem?
É natural que um mercado tão robusto incentive as marcas do ramo a estar antenadas nas tendências.
Referência no mercado de biocosméticos, a gigante Natura investiu, só em 2023, R$ 292 milhões em inovação. Ao longo de 50 anos de história, a empresa brasileira lançou 273 produtos com formulações inovadoras.
A marca começou a pesquisar bioativos nos anos 1990, mas foi com o lançamento da linha Ekos, em 2000, que o uso sustentável dos produtos da sociobiodiversidade da Amazônia se tornou a principal plataforma de inovação da empresa.
“A Natura desenvolveu um jeito único de fazer produtos, unindo a prospecção de ingredientes da biodiversidade, o acesso ao conhecimento tradicional das comunidades e ciência avançada. Assim chegamos a fórmulas com alto índice de origem natural, com tecnologia e ativos potentes para os cuidados de beleza e com impactos positivos ao meio ambiente e à nossa rede de relações”, explica o diretor de Pesquisas Avançadas da marca, Romulo Zamberlan.
Desde 2012, a empresa conta também com outra unidade para pesquisa, em Benevides (PA), na região metropolitana de Belém: o Núcleo de Inovação Natura Amazônia (NINA), que opera de forma conectada ao Centro de Cajamar.
Até o momento, a Natura já desenvolveu 44 bioingredientes da sociobiodiversidade amazônica, “Por meio desse trabalho, foi possível viabilizar ingredientes cosméticos inéditos, como o óleo e a manteiga de tucumã, utilizados na linha Ekos, o extrato do caroço de açaí e o extrato de ingá, presentes no Sérum Intensivo da linha Chronos”, explica Zamberlan
Essas inovações fazem parte da meta da Natura de disponibilizar 55 bioingredientes amazônicos até 2030. Além de trazer competitividade para a indústria brasileira, a meta contribui para criar renda para as mais de 10 mil famílias envolvidas no cultivo das matérias primas compradas pela empresa.
Hoje, mais de 51 cooperativas ou associações, sobretudo na Amazônia, fazem parte da rede de fornecedores. Deles, vêm os bioativos – como andiroba, aroreira, babaçu, buriti – e algo mais antigo e valioso: o conhecimento tradicional sobre cada insumo.
Uma fábrica instalada próximo à NINA, em Benevides, em 2014, tem funcionado como um elo entre as comunidades ribeirinhas e a companhia, ampliando o uso da biodiversidade e acelerando inovações em tecnologia verde, sempre em união com o conhecimento tradicional.
Entre as inovações mais recentes da empresa, está a linha de produtos de cuidados pessoais Natura Biōme, que reúne conhecimento em circularidade e em biotecnologia aplicada. É a primeira linha de produtos em barra da Natura, com fórmulas veganas, zero plástico e até 100% de origem natural.
“Natura Biōme lança um novo olhar para consumo regenerativo: um dos principais ingredientes dos produtos, o óleo de dendê, é oriundo de sistema agroflorestal pioneiro desenvolvido em São Tomé-Açu, o SAF Dendê, conta Zamberlan. “Criamos também um acessório para armazenar as barras, que é produzido a partir de uma tecnologia inédita com biotecnologia, que captura gás metano e o transforma em bioresina”.
‘N’ jeitos de ser cruelty free
Desde 2006, a Natura não testa em animais. Ao longo dos anos, a empresa desenvolveu mais de 60 metodologias alternativas para avaliar a segurança e eficácia dos produtos. O trabalho foi realizado em parceria com institutos de pesquisa e universidades parceiras do Brasil e do exterior.
A área de P&D usa técnicas avançadas de modelos in vitro, como a pele 3D bioimpressa. O uso de biodados e inteligência artificial aumenta a capacidade de processamento das informações, permite predições e traz mais agilidade e assertividade para os desenvolvimentos.
Um dos modelos mais disruptivos adaptados pela Natura se chama human-on-a-chip, no qual são combinados miniórgãos biofabricados em laboratório que imitam tecidos de órgãos humanos, criando um sistema microfisiológico que reproduz o funcionamento do organismo. O sistema em miniatura é ativado por um fluxo de líquidos e soluções entre os pequenos órgãos que imita a circulação sanguínea e permite aos cientistas avaliar o efeito de um novo produto ou matéria-prima.
A novidade desenvolvida pela equipe de P&D da Natura é a adaptação desse modelo para analisar a toxicidade sistêmica de um ingrediente cosmético – os cientistas conseguem avaliar seus efeitos tanto dentro do corpo (órgãos) quanto fora (pele) ao mesmo tempo.
Os resultados da aplicação do método desenvolvido pela Natura podem permitir aumento em até 10 vezes nas concentrações de novas matérias-primas, favorecendo sua máxima potência e eficácia cosmética.
O português José Antônio Coxito Granado chegou ao Brasil aos 12 anos. Aos 25, em 1870, passou de funcionário a proprietário da então Pharmacia e Drogaria Granado. No começo, a história da empresa se confundia com a da monarquia.
Muitos produtos desenvolvidos pela marca eram usados por D. Pedro II, que, em 1880, chegou a rebatizar o negócio de “Imperial Drogaria e Farmácia”, a fornecedora oficial da família real brasileira, e mandou estampar o brasão imperial nos rótulos. As pomadas de lanolina e o polvilho antisséptico (licenciado pelo sanitarista Oswaldo Cruz) exemplificam itens presentes nas casas das famílias mais abastadas da época.
As relações estreitas com a família real duraram até o fim da monarquia. Mas, chegada a Nova República, a loja da Granado continuou sediando encontros de intelectuais, embaixadores e médicos.
José Coxito Granado faleceu em 1935, aos 90 anos, no que ele batizou de “Ilha da Saúde”, na região serrana do Rio de Janeiro. A área pantanosa transformada em terreno fértil pelo empresário era o local onde Granado cultivava experimentalmente plantas de todos os tipos que forneciam a matéria-prima para as emulsões, xaropes, loções, chás, sabonetes e elixires da marca.
Com a morte de Granado, a gestão do negócio coube a familiares até chegar a seu neto, Carlos, que não tinha herdeiros. Em 1994, o consultor inglês Christopher Freeman foi chamado para ajudar a vender a empresa, mas ele próprio arrematou o negócio e o transformou em uma das maiores marcas de cosméticos do país.
Vieram investimentos em automação, logística e expansão do portifólio, criando, por exemplo, mais produtos para a linha de bebês, que hoje detém uma bela fatia do mercado (45%). Atualmente, a Granado tem mais de 100 lojas espalhadas pelo Brasil e 10 no exterior (Portugal, França, Inglaterra e Bélgica) que vendem mais de 800 itens de beleza, perfumaria e higiene pessoal.
A Granado foi a primeira empresa a banir o uso de parabenos, em 1998, e a primeira a usar glicerina vegetal nos sabonetes, ao invés da sintética, obtida do petróleo. A empresa não faz testes em animais desde 2006 e recicla 100% do lixo produzido. Quase todos os sabonetes líquidos da marca têm refis. No caso da linha bebê, a venda dos refiláveis já superou em volume de vendas o produto com a embalagem original.
Entre as metas traçadas para os próximos anos da empresa estão: tornar 80% dos ingredientes dos cosméticos biodegradáveis, conseguir médias acima de 90% de naturalidade nos produtos cosméticos e adquirir 100% das matérias-primas vegetais com rastreamento e certificado de extração sustentável.
Mas nem só de ingredientes naturais vive a nova indústria brasileira de cosméticos. A eliminação de alguns químicos das formulações ainda esbarra no senso comum de alguns consumidores. No caso dos sabonetes e shampoos, por exemplo, muitos acreditam que eles só limpam se fizerem espuma, o que acontece graças ao sulfato. Portanto, lançar uma linha de produtos sem sulfato não faz sentido, pelo menos por enquanto, como explica a diretora de marketing e vendas da Granado, Sissi Freeman.
“A gente sempre tenta tomar um cuidado com a percepção de qualidade do produto ao criar uma formulação mais limpa. Fala-se muito, por exemplo, sobre sabonetes sem sulfato, só que eles não fazem espuma e o consumidor brasileiro quer que o sabonete dele faça espuma, se não ele não compra”, reflete Sissi.
Como a Granado tem lojas no exterior e o consumidor estrangeiro tem uma cabeça diferente do brasileiro, Sissi conta que é um desafio para a marca encontrar o ponto de equilíbrio. “Lá fora o consumidor abre mão do que ele vê como qualidade por essa naturalidade e ele paga a mais por isso. Aqui a gente percebe que nem sempre é o caso. Então é uma linha muito tênue”, resume.
Por outro lado, a diretora reconhece que os desafios têm impulsionado muito a empresa a inovar nos últimos anos. “Como a gente exporta e tem uma fórmula única para vender no mundo todo, a gente precisa estar de acordo com as normas internacionais, que são mais rigorosas que as do Brasil. Isso tem nos ajudado muito a inovar, porque o consumidor estrangeiro é muito antenado nas formulações, eles fazem muitas perguntas… A primeira coisa que eles fazem é virar o produto para ver o rótulo.”
Aquarela do Brasil
Chegar à envergadura para manter laboratórios e corpo técnico próprios para P&D é a realidade de poucas empresas. Para a maioria das marcas, a inovação vem de mãos dadas a parceiros externos.
Um deles é a rede de Institutos SENAI de Inovação (ISI). São 28 unidades espalhadas pelo país, cada uma com uma especialidade, como engenharia de polímeros, tecnologias minerais, biossintéticos e fibras e biotecnologia.
Em Três Lagoas, Mato Grosso do Sul, funciona o ISI Biomassa, onde se busca transformar matéria orgânica em energia. A unidade é credenciada pela Empresa Brasileira de Pesquisa e Inovação Industrial (Embrapii), que cobre 33% do valor dos projetos de pesquisa a fundo perdido. O Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) entra com 17%.
A empresa que busca uma solução custeia os 50% restantes. Mas existem outras modalidades, em que a Embrapii se junta ao Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) e consegue arcar com 50% do valor do projeto, ou ainda editais como os da Financiadora de Estudos e Projetos (Finep).
Geralmente, a empresa procura o ISI com um problema sem muita ideia de como resolvê-lo ou com uma solução em mente que requer desenvolvimento. Foi o caso do Grupo Boticário, que firmou uma parceria com ISI Biomassa em 2022. A missão: desenvolver um pigmento natural para maquiagem a partir de microorganismos. Assim nasceu o projeto Aquarela.
“Qualquer desenvolvimento para uso no ser humano é muito complexo porque precisamos garantir que seja seguro. Por isso, agora estamos fazendo diversos testes. Como estamos trabalhando com um bioproduto, pode ser que ele seja tóxico para o ser humano. E é justamente aí que entra a inovação“, conta.
A pesquisadora do ISI Biomassa Rafaela Penha explica que agora o trabalho está focado em garantir que os pigmentos sejam seguros para uso humano.
O pigmento desenvolvido pode ter aplicação em diversos produtos, como batons, blushes e sombras. Como ainda está em desenvolvimento, com potencial para se tornar uma patente, vários detalhes do projeto correm em sigilo.
“A parceria com o ISI Biomassa começou em 2022, mas o estudo e preocupação com a necessidade de obter corantes e pigmentos de fontes naturais fazem parte da nossa busca por evolução de portfólio com foco em sustentabilidade”, afirma Sasson.
A existência de um projeto como Aquarela reflete uma mudança de percepção de empresas e consumidores sobre as possibilidades abertas pela tecnologia na exploração de bioativos. Atuante em engenharia de bioprocessos desde 2011, a pesquisadora Rafaela Penha nota mudanças de comportamento, sobretudo nos últimos anos.
“Antes, existia um receio de se trabalhar com subprodutos, como o whey protein, obtido a partir do leite de vaca. As pessoas achavam que subprodutos eram resíduos, lixo e que eram tóxicos. Hoje sabemos que há subprodutos extremamente ricos em nutrientes para microorganismos, que podem produzir bioprodutos ricos e sustentáveis, aplicados em produtos para consumo humano, inclusive cosméticos”, explica.
Embora inovar envolva risco e custe mais do que as soluções disponíveis no mercado, a base de insumos tradicionais como petróleo e minério, as descobertas podem se tornar diferenciais no mercado consumidor e no valor da marca.
Toda natual, bonita pra caramba
Pioneiras dessa bandeira, a Lola Cosmetics, fundada em 2011, carrega o selo de marca vegana desde 2013. Além de não testar em animais, a empresa não usa matérias-primas de origem animal nas fórmulas de produtos para cabelos e corpo. Para Dione Vasconcellos, CEO e fundadora da Lola, a questão nunca foi realmente um desafio para empresa.
“O que mudou foi a parceria com novos e antigos fornecedores. O nosso laboratório e corpo técnico sempre foram excepcionais e por essa razão, não foi e não tem sido um grande desafio usar matérias primas de origem não animal”, resume.
No caso da Lola, para garantir a eficácia e segurança das formulações, os testes são feitos em voluntários e em estudos “ex vivo” (em órgãos e tecidos fora do organismo). Tanto insumos quanto os produtos finais passam por testes dentro e fora do Brasil.
“Trouxemos soluções inovadoras para consumidoras, que antes não tinham acesso a opções relevantes ou premium. Além disso, inovamos ao incorporar bom humor e criar embalagens disruptivas, que nunca haviam sido vistas no mercado nacional. Essas inovações não só atenderam às necessidades de um público carente de opções, como também elevaram o padrão da indústria nacional como um todo”, comenta a fundadora.
Yes, we CARE
Foi depois de descobrir uma gestação inviável, com um tumor benigno, em 2016, e ser orientada por médicos a usar somente cosméticos de formulação limpa que a paulista Luciana Navarro decidiu abrir a CARE Natural Beauty. A vontade de investir no ramo veio ao constatar o quanto era difícil achar produtos de clean beauty no mercado nacional.
À época, Luciana era sócia de uma grande empresa de marketing que ia de vento em popa, mas ela não estava feliz no trabalho.
Em outro ponto de São Paulo, Patrícia Camargo, hoje sócia de Luciana na CARE, também passava uma virada de chave. Recém-chegada como executiva de uma grande multinacional de cosméticos, se decepcionou com o emprego. Logo nos primeiros dias, Patrícia teve de assinar a validação de testes em animais, lidar com processos em segredo de justiça sobre poluição de solos e consumidores com problemas de saúde decorrentes das toxinas presentes nos cosméticos.
“Como ela tinha acesso a muitas pesquisas de tendências do mercado, percebeu que o nicho de clean beauty já era uma realidade na Europa e nos Estados Unidos, mas no Brasil isso era incipiente”, conta Luciana.
Conhecidas de longa data, numa confraternização de fim de ano começaram a desenhar a ideia de abrir um negócio juntas.
“Quando ela começou a me falar sobre clean beauty, eu falei: ‘a gente precisa criar uma empresa aqui no Brasil que leve informação de qualidade e eduque as pessoas de que, se a gente tá falando de beleza sem falar de saúde, então a gente não tá falando de beleza de verdade'”, lembra Luciana. Para as empresárias, oferecer informação é fundamental para embasar a escolha do consumidor.
A CARE foi fundada em 2018 com a missão de produzir maquiagens e produtos de skin care sob três pilares: alta performance, impacto positivo e sustentabilidade.
Logo no primeiro ano de operação, a Sephora, gigante do comércio de cosméticos, selecionou a CARE para um programa de aceleração. Eram 15 mil inscritos disputando 12 vagas.
Surpreendentemente, em 2020, em meio à pandemia de coronavírus, a marca cresceu muito. Em 2023, a Sephora convidou a marca para vender os produtos nas lojas físicas. “Fomos aos poucos, começamos em apenas três unidades e foi um sucesso. Até o final de 2024, a CARE estará nas prateleiras de todas as Sephoras do Brasil”, comemora Luciana.
“Não existe a menor necessidade usar animais. Hoje, tudo é possível ser simulado, inclusive células humanas, em laboratório. É mais caro, mas a gente acredita nisso”, explica Luciana.
No final de 2022, a CARE se tornou a primeira marca de beleza brasileira a conseguir o selo EWG VERIFIED™ do Environmental Working Group, organização internacional sem fins lucrativos especializada em pesquisa e advocacia de processos mais limpos na indústria cosmética.
A aposta em desbravar um nicho novo no mercado, combinando tecnologia e preocupação ambiental, tem sido bem-sucedida. “Está no DNA do nosso negócio. Temos um olhar neurótico pela excelência do produto, cuidado com o que a gente usa na nossa formulação, combinação de ativos e coerência. A gente só criou a empresa para poder entregar isso ao mundo”, resume.
Os melhores perfumes estão… no frascos sustentáveis!
O uso mais consciente do plástico, e também a busca por materiais alternativos a ele, é uma realidade no mundo dos cosméticos. O refil aparece como uma promessa para minimizar o impacto do descarte de embalagens plásticas.
O Brasil é o 4º maior produtor de lixo plástico do mundo, de acordo com a WWF, e as embalagens de cosméticos estão entre as mais descartadas. Existem diversas formas de minimizar esse impacto ao meio ambiente e uma delas é usando embalagens refiláveis.
No Brasil, a pioneira em apresentar a alternativa aos consumidores foi a Natura, em 1983. São mais de 40 anos pesquisando formas de reduzir o consumo de plástico.
“Só em 2023, os refis da Natura evitaram a produção de 2.131 toneladas de resíduos – equivalente ao volume produzido por 3,9 milhões de pessoas em um dia. Algumas das metas para 2030 são de que 50% de todo o plástico de nossas embalagens tenha conteúdo reciclado (em peso) e o material das embalagens seja 100% reutilizável, reciclável ou compostável”, explica o diretor de Pesquisas Avançadas da marca, Romulo Zamberlan.
A inovação mais recente da marca na agenda de embalagens sustentáveis foi um frasco refilável da linha Natura Ekos, lançado no início deste ano, que é feito 100% com plástico retirado dos rios da Amazônia. Ele é reutilizável e apresenta uma redução de 81% no uso de material plástico em relação ao refil convencional, o que diminui em 55% o descarte de resíduos e produz renda para 10 cooperativas de reciclagem do norte do Brasil.
Na CARE as embalagens são de papel, vidro, alumínio ou plástico verde, que é biodegradável e feito a partir de cana de açúcar ou de reuso. Além disso, quase todos os produtos são refiláveis.
“A gente optou por um caminho que é muito coerente com tudo o que a gente faz, porque como eu posso falar de beleza limpa e de saúde se eu não tô pensando no impacto que aquela embalagem vai causar no mundo? Não é só sobre a formulação que tá dentro, eu preciso pensar no produto como um todo”, declara a co-fundadora da marca, Luciana Navarro.
No mesmo ano, foram usadas 20 toneladas de “plástico verde” nos produtos em bisnagas; e o papel usado na linha Terrapeutics foi substituído por um reciclável, permitindo a redução de nove toneladas de papel virgem ao ano.
De acordo com o Relatório de Sustentabilidade da empresa, para 2024, a ideia é colocar toda a linha de cartuchos de sabonete com material reciclado. Com isso, deixarão de ser usadas 205 toneladas de papel virgem na produção, permitindo uma redução de aproximadamente 308 toneladas de carbono.
Para o próximo ciclo, também há a perspectiva de mudar os frascos das linhas Terrapeutics e Vintage para material reciclado. Quando a troca for realizada, serão 55 toneladas de plástico virgem (não reciclado) a menos e uma redução de até 83 toneladas de carbono.
No futuro, a Granado pretende usar plástico verde em todas as bisnagas plásticas da marca, expandir a linha de produtos refiláveis e reduzir em 20% o plástico virgem ou de origem fóssil colocados no mercado.
Entenda o que cada selo de embalagem significa
O selo FSC, por exemplo, para embalagens de papel, atesta a origem e rastreabilidade da madeira fornecida pelos parceiros.
Outro selo muito importante é o EURECICLO, que garante que pelo menos 22% do total de embalagens que determinada empresa produz são recicladas, como exige a Política Nacional de Resíduos Sólidos.
Já o selo Green Dot certifica empresas que se comprometem a desenvolver embalagens recicláveis e a reduzir o impacto ambiental.
E o selo Forest Stewardship Council – FSC certifica embalagens produzidas com árvores de manejo, inclusive nas caixas de embarque.
Para Zamberlan, da Natura, no entanto, apesar dos esforços para investir em embalagens sustentáveis, coerentes com seus propósitos, há desafios que só podem ser enfrentados de maneira coletiva.
“Ainda existem limitações estruturais que tornam mais complexa a concretização de estratégias de economia circular, como as cadeias de reciclagem ou políticas de compostagem. Isto de certa forma tende a tornar ainda mais desafiadora a disponibilidade de materiais reciclados e a plena destinação correta de embalagens, mesmo com altos índices de reciclabilidade e o ecodesign das embalagens”, explica.
O consumidor também precisa adaptar seus rituais e padrões de uso, consumo, destinação e até critérios de escolha, acredita o diretor da Natura. “Nossa motivação de tornar desafios socioambientais em oportunidades de inovação nos encarrega do papel de uma empresa direcionadora de tendências. Assim, com o mesmo espírito que temos apresentado historicamente soluções inovadoras e sustentáveis, temos certeza de que poderemos juntos construir um futuro muito mais próspero no sentido da regeneração do planeta”, conclui.
É nessa linha que pensa também a diretora de marketing e vendas da Granado, Sissi Freeman. “Nem sempre as pessoas querem pagar a mais por um produto inovador, que tem mais custos para o empresário”, lembra. “O Brasil é um mercado tão grande que você nem precisa ir pra fora para aumentar seu faturamento. E no exterior é o contrário, eles têm uma limitação de consumidores. Por muitos anos, especialmente quando o Brasil era mais fechado, as empresas não tinham tanto essa preocupação, mas hoje, com a internet e pessoas viajando mais e muitas marcas de fora vindo pro Brasil, isso tem nos dado mais competitividade, necessidade de estar alinhada com as tendências”, conclui.
Com um país tão vasto e diverso, a indústria brasileira de cosméticos tem tudo para sair na frente nesse mercado. Das matérias-primas ricas e únicas aos consumidores com todos os tons de pele e tipos de cabelo possíveis, o Brasil está com a faca e o queijo na mão. O que falta?
Para Dione Vasconcellos, da Lola, ainda existem vários desafios a se vencer. “Quando se trata de desenvolvimento de novos produtos, somos excepcionais. No entanto, falta uma estrutura educacional que acompanhe essa excelência. Não temos, por exemplo, um curso universitário voltado 100% ao desenvolvimento cosmético, e as opções de pós-graduação são muitas vezes inacessíveis para quem não tem condições financeiras de arcar com o custo de cursos particulares”, diz a empresária. “Para fortalecer ainda mais nossa indústria, é crucial que haja maior apoio ao desenvolvimento de talentos e à inovação local.”
